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姓名:胡一铭
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    胡一铭先生,中国房地产思想者。博主坚持务实精进的理念,从沿海到内地,专注企业策划和国内房地产全程投资策划服务工作20年,积累了丰富的公司管理和房地产操作经验。
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浅析房地产策划工作的“两层皮”现象 (2020/6/24 17:18:19) [发送到微博]
 

第一个两层皮,是策划和规划设计。

 

有人说,建筑是遗憾的艺术,我们不以为然。为什么?因为在商品经济社会,建筑就是商品,就是一种可以出售和经营的商品。所以,只要是商品属性,就存在成本和利润,所以建筑是商品,而非艺术品。

 

只要建筑是商品,就要对其入市机会进行评估、对其成本进行评估、对其市场运行的价值变化进行评估,这个动态评估就是策划。离开策划的建筑规划和设计,即使产品短期不进入市场流通,也会被时间磨灭。比如埃及金字塔,为什么要建造成三角形,而非正方体?为什么不用夯土?而用巨石材料?因为策划者了解时间才是最终的裁判。今天我们看到中国太多的砖土结构帝王陵墓都被时间洪流磨平,而跨越2000多年的胡夫金字塔依旧坚固挺拔。

 

检验建筑生命的主要标准,除了时间以外,还有经济效益。因为经济周期是波浪型发展的,波谷的建筑物业和波峰的建筑物业价值相差巨大,比如,在住宅产品的户型设计中,2010-2015年中国房地产市场处于调控持续期和金融紧缩期,这个时候改善需求是被压抑的,中小户型就成为市场主流产品。但是到了2016-2017年,由于去库存和棚改等定向宽松政策出台,投资预期的改善,加之一二线城市对改善需求的鼓励,房价从区域性到全国性暴涨,中大户型占比迅速扩大,以小户型为主的项目盈利水平就处于劣势。

 

建筑规划就是将策划原理图形化和标准化。如果缺乏基本的策划指导和经济测算,建筑规划就很容易走入“放之天下而皆准”的随大流状态,企业竞争力将荡然无存。

 

第二个两层皮,就是策划和销售工作。

 

如果前面的策划工作,是产品策划和经济策划,那么和销售结合的策划工作,就是营销策划。顾名思义,营销策划是推动销售执行、提升销售效益的策略组织工作。

 

成都某一个销售代理公司,经过15年打拼,从一个不到十人、年回佣200多万元的小型销售执行公司,到今天公司100多人,在售产值约8个亿的中型代理公司。这个公司老板坚信:以销售立家。公司所有项目负责人均为销售总监,策划人员全部听命于销售经理,在项目现场驻场推动销售,与销售业绩挂钩。就是这种令策划人员及其不爽的体制,造就了一个个销售传奇。

 

反观之,很多代理公司的项目负责人为策划师出身,以策划为主导的项目,销售推广成本居高不下,现场销售执行能力不高。“策划领衔”的项目营销工作,在十几年前房地产行业发展初期,确实起到令项目日进斗金的升值作用。但是,进入房地产“白银时代”,房地产产品同质化,竞争肉搏化,拓客渠道化,谁能以最低成本取得客户资源,谁就是王。渠道应运而生,策划进一步被边缘化。

 

所以,在这种“房价牛市”的新形势下,只懂文案、广告、活动等,不懂渠道、行销、客户的策划师,终究将被淘汰。然而,销售和策划是格局之争,销售解决生存和吃饭,策划解决发展和溢价,而以销售取代策划,以销售策划取代推广和品牌策划的代理公司,即使短期获得生存的资本,但是也难以走远,甚至很快会被黑压压的“中介”所取代。

 

通过以上两个“两层皮”现象,我们看到,策划工作不是万能的,甚至与建筑设计和销售工作有着专业的“皮肉”分离关系。然而,要想建筑规划和销售执行出彩,策划工作必须主动融合和创新,否则将成为美丽的羽毛。(胡一铭)

 

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