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苏曼卿:疫情下房地产行业的7条判断 (2020/2/21 17:38:12) [发送到微博]
我们以为已经为各种可能性做好准备,可是没想到黑天鹅还是来了。
因为一场疫情,我们被隔离在家,注意力时刻被疫情牵动,为付出努力的白衣天使和付出人文关怀的城市和人感动。
因为售楼处和二手房中介关停,同行们纷纷在“云办公”的背景下启动各项目的网上售楼处,我想带着三个疑问表达一下我对行业变化的一些个人看法,想必也是很多人关注的问题:
问题一:当客户无法来现场看房时,通过线上卖房,真的可行吗?
问题二:疫情对房地产的影响有多大?何时能回到正轨?
问题三:疫情后调控会不会放松?疫情会带来烈烈寒冬,还是春暖花开?

01 第一季度的房地产行业现状
首先,返乡置业行情彻底熄火。
因为返乡置业集中在春节之后。春节赶上疫情,大家封闭在家中。疫情解除,大家开始陆续返工,正好跳过这个档期。
其次,第一季度基本报销。
现在已经是二月初,元宵节未到,目前多数城市执行正月十五前不能开工的规定。
那么这个状况会持续多久呢?
有两个很客观的情况:
第一是工地开工时间会延迟,这取决于农民工朋友的返城时间,返城后很多还要经历14天的隔离;第二是售楼处的开放时间,作为人群聚集的重要场所,客户无法正常看房的情况会至少持续到3月底。
所以,不管疫情影响会不会延续到二季度,地产人要做好二季度不能恢复正常秩序的准备。

02 疫情结束后,调控会不会放松?
有个基本的判断,疫情结束后,房地产行业调控政策不太可能加码,部分区域将适度宽松。房地产调控政策会比2019年松的更多一点,但是肯定有底线。
因为半年的冷市,一个季度的疫情,地方经济发展严重失衡,各地方政府对房地产的依赖,不减反增,将影响土地出让节奏。
地方财政尤其是对土地有依赖的城市,收支无法补平,只能通过短期刺激楼市,让老百姓买房来弥补之前的亏损。
年前中央经济工作会议定下了2020年的基调:房地产主线由“因城施策、分类指导”细化为“城市更新、存量房改造、发展租赁住房”和“因城施策、三稳”并重,突出稳字当头。
前一轮各城市在管控售价、签约数量、二手转让数量等具体政策细节上力度不同,那么疫情后会如何?
可以预期的是,如果部分城市采取“救市”手段,最可能的最快出现的松绑方式是(手段各有急缓):
第一类,减少相应交易税费如契税等,调整首套、二套不同的贷款利率等;这是最小幅度不影响整个政策格局的方式,而且比较直接的能够提升消费者信心的方法;
第二类,直接降低交易门槛,首套房二套房付款比例降低,放开外地人购房资格及落户政策宽松;

第三类,控制价格变化、改变二手转让年限等手段,这应是釜底抽薪之计。

第四类,针对房企的定向金融手段,税费减免,贷款延期等。


03 疫情后,市场会不会大爆发?

有一个大前提:房地产整体市场体量是庞大的,短期内可能会受到突发事件的影响,行情发生剧烈波动,但长期来看,即使放在一年之内,也会随着需求填补,抹平沟壑。
而购房需要又是也实实在在存在的,上学、结婚、生子这些刚性需求实实在在存在,被疫情延后的”金三银四“会不会在压抑后集中爆发呢?
有人举例2003年非典之后的大涨,我个人的总体判断是,即使有反弹但天花板极其有限,无法完成大涨行情,原因有三:
第一,购买力被前一轮大周期透支,还没修复,不能和2003年同日而语;
第二,4-5月之后,天气将逐渐变热,老百姓看房动力弱,传统淡季会抑制行情爆发(不要拿旅游城市的季节差异抬杠)。
第三,很多买家经济受到重创,投资和还款能力下滑,疫情对”房东“”老板“的现金流的影响不言而喻。当然也会有一大部分房东则有可能因为现金流的原因选择尽快套现,当供需关系的恶化带来的负面影响,比降价促销的短期小高潮的正面影响,大得多。

04 房企的压力有多大?
不得不说,这次疫情,房企们的表现是值得肯定的。
多家企业带头捐款,恒大等全国性房企快速响应号召关闭售楼处、推迟开工时间,万达龙湖等房企主动为租户减免房租,这些都是企业人文精神的闪光点。
但也不得不承认,第一到第二季度,大部分大中型房企的现金流肯定是非常紧张的,特别是那些高负债高周转的地产商,资金肯定是压力山大。
可以预期的是,疫情后,除非政策大面积、大力度放松,否则,大型房企将在部分城市"有选择性的"低价甩货,以缓解资金压力并调整存货结构,对区域型中小房企将产生巨大冲击。

05 客户的购房形态有什么变化?
经过整个春节的隔离,所有人突然领悟过来,房子是投资品,也不是投资品,房子甚至不是商品。
房子首先是一个承载一家人居住的地方,房子是让哪怕你被所谓的隔离,依然能够感受到温暖的地方,房子是外面不论如何动荡,你依然可以和你最亲近的人在一起三餐,一起看电视的地方。
这才是房子,然后才是房产。
也许房子可以更大更舒适一点。
做地产那么多年,“品”过那么多户型,我听过最触动我的一句评价是业内好友说的“被隔离后你才感受到,户型有两个卫生间那么重要”。
疫情后,业主对物业、景观、配套、品质的将要求骤然提升,对户型设计南北通透、园林绿化以及物业服务这些在产品力细节的感受都更深刻。甚至全屋空气净化可能会成为2020房地产新的噱头卖点。
物业方面,业主也会逐渐接受贴心物业服务的增值收费,因为疫情中好的物业公司的表现确实让业主更放心。
我们在各种物业服务群,业主团购群里团购的口罩、酒精、蔬菜水果,元宵等等也许能给物业公司思路,疫情过后是小区物业产业生态链建设的良机。

06 线上卖房到底可行不可行?
想必地产营销人从初二开始就开始“呼朋引伴”召集居家办公“云会议”,叫醒广告公司,联系网络媒体和新媒体,联系动画公司,开通AR看房,建立网上售楼处,要求置业顾问开通抖音号,打造网红“首席网络营销官”。
可是,这些手段到底是做给领导和甲方看的,还是真的有效果?怎么做才有效果?

回到问题本身,策划和置业顾问们面对的问题的本质是:“当客户不来现场时,如何卖房”。

我想先泼个冷水,线上销售目前只是受疫情影响售楼部关停之后没有办法的办法。

根据目前的市场环境和客户的购房习惯,线上销售能起到的作用只是咨询房源,关注价格变化。

以现如今各房企的口碑和信誉度很难给客户带来100%信任感和安全感,如果不能让客户完全打消顾虑恐怕很难走到成交。不要完全寄希望于线上销售,如果线上销售能大显神通,BAT互联网企业早就颠覆房地产行业了。

但是我依然相信互联网是这个时代的推土机,我们展开丰富的想象力,5G也到来了,房地产行业会有哪些变化呢?

比如,由“支付宝”来做担保,未来交房时出现问题之类的,支付宝留存的违约金也可以直接赔付。

比如,凭借着天猫的消费大数据,蚂蚁的配套金融服务,以及支付宝的信用体系,将房产交易从线下集体搬迁至线上,客户验房不合格可以支付宝退违约金,购房者拥有了更为安全的保障。

比如,云看房,AR看房,无人机看房(看看某套房所在楼层的景观视野)。

……

回到现实中,也不必对市场太悲观,我有几条建议,不是灵丹妙药,方法都很笨,只是建议:
1、不要急于卖房,当前是维护客户而非销售,是蓄客而非逼定成交。
2、只有善待客户,才能有所收获。只有解决客户痛点,才能形成客户粘性。“首席网络营销官”很麻烦,还不一定有微信群有效,所以如果要拉微信群,我建议可以是囤货信息群、老业主物业服务升级群、本地疫情通报群、厨神养成群、线上健身打卡群、瑜伽教程群……
3、注重新媒体的培育,赢得客户关注时间就是打好第一仗,把之前对新媒体的认知从“随便发发微信稿”摆到侧重心上来。当然,后续线上的客户如何引流到线下来,就是另外一个问题了。
4、有客户基础的房企,部分老盘可能有一定优势,把社区内老客户做好,把转介、老带新维护做起来,能够减少损失。

5、不要着急,市场停摆会比预期久,客户犹豫短期也不会缓解,没要好办法,就两个字“撑住”,广积粮,当同行都撑不住的时候,就看自己的老内功了,销讲、包装、细节打造、推广质感等之前大家都不那么重视的老几样,看来又要派上用场了。

6、之前被贝壳等“高佣金绑架”的情况可能有所缓解,中介行业会有新一轮洗牌。

7、线上营销服务市场预计在疫情过后开始建立并逐渐发展,抢占线上红利市场先机,做好二季度末小阳春、金九银十销售准备。
8、营销不仅快周转,还要快反应:面对不得不做的促销手法,直接竞品的各种手段,以及可能的价格回暖,可能要多做几套价格表了。
9、如果老板问你有什么短期有效的促销方法,可以回答:低首付,首付贷,送车位,变相降价,员工福利房、全员营销、保价协议、退房承诺、“支付宝”担保(前面讲过)。
10、信心比黄金重要。

07 疫情后,是不是买房的好时候?
最后送给所有朋友三句话。
第一,城市和城市不同。
第二,三四月份估计会有一些新盘降价促销,买新房机会非常好。但是马上出手,还是等待更好的楼市宽松政策,神仙都回答不了。
第三,强烈建议大家在疫情完全解除后再去买房,安全第一。

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欢迎勾搭我的公众号:苏曼卿(搜索公众号:manqingsu)

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